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市场营销的发展趋势
浏览次数:213 日期:2017年03月07日 08:50:00

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新世纪的营销,正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案,以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。在新世纪,营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么,在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢?显而易见,它们之间最根本的区别是,建立在制造业基础之上的旧经济,以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点,而新经济则是建立在信息技术基础之上,追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。

让我们来看一下在新旧经济的营销之间,存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展,它注重有利可图的直接交易,着眼于经营业绩的高低,注重股东利益,以营销做营销,通常借助广告来创立品牌,虽然以吸引客户为目的,但缺乏客户满意度的标准,总是过度承诺消费者,却难以兑现自己所作出的许诺。

新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低,但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的,它更加重视客户的终身价值以及股东利益,在营销上注重以人为本,通过实际行动来创立品牌,努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准,同时,总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特性。

新经济的特性主要有3点。首先,企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁,与旧经济时代相比,更加注重对无形资产的利用和控制,同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如,Marriott公司是世界著名的酒店管理集团,它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体,而只负责对酒店管理。同时像Sara Lee这样的公司,他们不仅创造品牌,更想拥有品牌,他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产,同时也很少将资本投入到固定资产上,他们更加重视对品牌的管理。

其次,价值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业,或者能够提供问题解决方案的企业。例如,世界著名的DELL公司,它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装,实现高度的个性化,同时其售价相对低廉;IBM则为客户提供问题的解决方案,他们有一整套的流程,可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题,并且接受客户的各类咨询。

最后,我坚信,企业可以方便地通过数据管理来降低成本,这也是新经济的另一个重要特性。杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说“改变或者灭亡”,对于一个GE人来说这不是个令人愉快的做法,但是确实行之有效。现在他常说的则是“拥抱网络,不只是一个网页”。要拥抱网络,而不只是给出一个网页,意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化,网页只是网络营销的基础,我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。那么,新经济究竟怎么影响现代营销呢?

在旧经济时代,企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果,而在新经济时代,这种简单的做法已经很难取得成功了。首先,你很难把人们大规模地集中到一起,除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛,否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群,例如猫食广告没有必要对20万人做,不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在,广告代理将渐渐转变为传播代理,它将不仅仅代理广告本身,不只面对销售推广等活动,还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。

新经济冲击的另一个方面是针对直销人员的。直销人员费用相当昂贵,现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站,就可以在技术细节上匹配任何产品,不需要浪费任何口舌。在新经济时代,网络可以用低廉的成本出色地完成任务。为了满足客户需求,新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者,此外还能给客户带来额外的价值,他们必须具备帮助客户解决问题,为客户提供解决方案的能力。在新经济下,营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务,例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上,旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代,例如电话营销、直邮或网络营销等。新时代的营销人员仍然是必不可少的,但其职能发生了重大的变化,能干的营销人员对企业的重要性不言而喻,但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。

新的营销技能,包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销(包括事件和赞助人营销)、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问,体验营销则对零售商特别有效,实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。目前有两本关于体验营销的著作,其中之一提到体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务,最终目的是落实到“服务”上,迪斯尼乐园就是体验营销的典范。我认为,当代营销人必须具备的3个技能,即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。

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