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市場營銷的發展趨勢
瀏覽次數:545 日期:2017年03月07日 08:50:00

當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展,以互聯網、知識經濟、高新技術為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。新世紀的營銷,正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中,新經濟的發展要求新世紀的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望,確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場,設計適當的產品、服務和計劃方案,以滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系,創造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀,營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。

舊經濟終將被更加適應新時代需要的新經濟所取代。那么,在我們所說的新舊經濟之間究竟有什么具體的區別呢?顯而易見,它們之間最根本的區別是,建立在制造業基礎之上的舊經濟,以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為其特點,而新經濟則是建立在信息技術基礎之上,追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。

讓我們來看一下在新舊經濟的營銷之間,存在的更加深刻的差別。舊經濟依靠產品自身來組織并發展,它注重有利可圖的直接交易,著眼于經營業績的高低,注重股東利益,以營銷做營銷,通常借助廣告來創立品牌,雖然以吸引客戶為目的,但缺乏客戶滿意度的標準,總是過度承諾消費者,卻難以兌現自己所作出的許諾。

新經濟的營銷則與此有很大的差別。盡管新經濟也著眼于經營業績的高低,但是新經濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發展的,它更加重視客戶的終身價值以及股東利益,在營銷上注重以人為本,通過實際行動來創立品牌,努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準,同時,總能夠實現自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經濟的這些特性。

新經濟的特性主要有3點。首先,企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。企業擴張的活動越來越頻繁,與舊經濟時代相比,更加注重對無形資產的利用和控制,同時也更加關注無形資產所帶來的價值。例如,Marriott公司是世界著名的酒店管理集團,它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體,而只負責對酒店管理。同時像Sara Lee這樣的公司,他們不僅創造品牌,更想擁有品牌,他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產,同時也很少將資本投入到固定資產上,他們更加重視對品牌的管理。

其次,價值從提供產品的企業轉移到不僅提供產品同時提供低價且高度個性化產品的企業,或者能夠提供問題解決方案的企業。例如,世界著名的DELL公司,它出售的電腦可以根據每個客戶的要求進行組裝,實現高度的個性化,同時其售價相對低廉;IBM則為客戶提供問題的解決方案,他們有一整套的流程,可隨時為客戶解決各種在產品使用過程中遇到的疑難問題,并且接受客戶的各類咨詢。

牛牛看牌抢庄 最后,我堅信,企業可以方便地通過數據管理來降低成本,這也是新經濟的另一個重要特性。杰克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上說“改變或者滅亡”,對于一個GE人來說這不是個令人愉快的做法,但是確實行之有效。現在他常說的則是“擁抱網絡,不只是一個網頁”。要擁抱網絡,而不只是給出一個網頁,意味著擁有一個網頁并不表示已經實現了網絡化,網頁只是網絡營銷的基礎,我將在后面介紹網絡營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經習慣于通過電子網絡來管理他們的企業。那么,新經濟究竟怎么影響現代營銷呢?

在舊經濟時代,企業依靠大規模的廣告傳播等基本手段便可以得到一些營銷效果,而在新經濟時代,這種簡單的做法已經很難取得成功了。首先,你很難把人們大規模地集中到一起,除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的比賽,否則難以集中這么多人。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群,例如貓食廣告沒有必要對20萬人做,不是所有的人都有貓。這就可以進行一對一營銷。現在,廣告代理將漸漸轉變為傳播代理,它將不僅僅代理廣告本身,不只面對銷售推廣等活動,還將更深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售后服務等更多方面。廣告代理逐步轉變為傳播代理是大勢所趨。

新經濟沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當昂貴,現在大型公司已很少再用直銷人員了。因為只需一個網站,就可以在技術細節上匹配任何產品,不需要浪費任何口舌。在新經濟時代,網絡可以用低廉的成本出色地完成任務。為了滿足客戶需求,新經濟要求營銷人員不僅僅是產品信息的傳遞者,此外還能給客戶帶來額外的價值,他們必須具備幫助客戶解決問題,為客戶提供解決方案的能力。在新經濟下,營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務,例如幫助客戶聯絡、運輸和其他似乎與產品沒有關聯的事情。營銷將建立在新的基礎之上,舊的營銷方式將被新經濟的其他營銷方式所取代,例如電話營銷、直郵或網絡營銷等。新時代的營銷人員仍然是必不可少的,但其職能發生了重大的變化,能干的營銷人員對企業的重要性不言而喻,但他們對客戶的作用正在漸漸轉移到為客戶提供全方位的服務上。

新的營銷技能,包括數據庫營銷和數據庫開發、電話推銷和呼叫中心管理、公共關系營銷(包括事件和贊助人營銷)、客戶關系營銷、合伙人營銷、品牌的建立、體驗營銷等。其中關于品牌建立有多種方法、技巧和學問,體驗營銷則對零售商特別有效,實際上零售商店應該像劇場一樣給人以體驗。目前有兩本關于體驗營銷的著作,其中之一提到體驗營銷主要是由賣產品到賣體驗再到賣服務,最終目的是落實到“服務”上,迪斯尼樂園就是體驗營銷的典范。我認為,當代營銷人必須具備的3個技能,即電子營銷技能、建立品牌的技能和客戶關系管理技能。

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